Dans notre société, l’or a deux finalités : la bijouterie et l’épargne. Si la demande d’or pour la bijouterie demeure la principale utilité du métal précieux, la demande d’investissement représente, elle aussi, une part notable du marché.  

Chez les ménages, la tradition de l’or se transmet par l’héritage autant que par la volonté de protéger son épargne. Les classes moyennes jouent ainsi un rôle majeur dans l’accumulation d’or, et cette tendance pourrait s’accentuer dans les années à venir.  

L’augmentation significative du prix de l’or pourrait entraîner une évolution de l’image de l’or auprès des classes moyennes au même titre qu’un bien « de luxe » ou de « super luxe ».  

SOMMAIRE DE L'ARTICLE :

• 1) L'évolution de la demande en pièces et lingots
• 2) L'Europe est-elle en train de délaisser l'or ?
• 3) L'attrait de l'or chez les classes moyennes
• 4) L'or : quelles qualités pour un ménage ? 
• 5) Vers un grand retour de l'or ?

1) L’évolution de la demande en pièces et lingots 

S’il n’existe pas d’estimation véritablement fiable des avoirs détenus par les ménages, il demeure évident que l’or contribue à asseoir une partie de leur épargne.  

La demande mondiale en pièces et lingots a progressé d’environ +15 % entre 2014 et 2024, d’après le World Gold Council. Pour autant, cette évolution n’est pas uniforme selon les pays. Sur la même période, la France serait passée d’acheteuse d’environ 1 tonne en 2014 à vendeuse de plus de 2,5 tonnes en 2024. 

À l’inverse, la Russie ou encore l’Égypte ont vu leur demande en pièces et lingots quadrupler. La tendance est également à la hausse en Turquie et, plus largement, dans d’autres pays du Moyen-Orient. Au Canada, aux États-Unis ou en Chine, l’augmentation est également perceptible, avec des volumes acquis en progression de 60 % à 70 % sur les 10 dernières années. 

Il apparaît donc que les critères d’achat d’or chez les particuliers sont principalement liés : 

• Aux tensions internationales (comme l’illustre la situation au Moyen-Orient) ; 
• Aux tensions locales (observées, par exemple, en Russie ou en Turquie) ; 
• A l’augmentation du niveau de vie (notamment en Chine, au Canada et aux États-Unis). 

2) L’Europe est-elle en train de délaisser l’or ? 

Tous les pays ne suivent pas la même trajectoire. L’Europe enregistre, dans l’ensemble, un repli de la demande. La Suisse, en particulier, a connu son plus faible niveau d’achats de pièces et lingots sur la période considérée. Une partie de l’explication pourrait tenir aux taux de change. 

La chute de l’euro en 2024 a pu contribuer à une hausse implicite du prix de l’or en euros, réduisant la demande des ménages. À l’inverse, la vigueur du dollar a pu favoriser certains achats libellés en devise américaine. Néanmoins, une tendance de fond semble à l’œuvre : malgré la force du franc suisse, la demande domestique y demeure faible, signe d’un phénomène plus structurel qu’un simple effet de change. 

3) L’attrait de l’or chez les classes moyennes 

De nombreuses études ont mis en avant « que la consommation d’or dans les pays émergents et le revenu disponible entretiennent une relation curvilinéaire : à mesure que les marchés émergents arrivent à maturité et que le panier de consommation des ménages de classe moyenne se diversifie et gagne en sophistication, leur consommation d’or diminue puis se stabilise ». 

Les raisons de l’attrait de l’or au sein des classes moyennes sont multiples : 

• Hausse des revenus et volonté de constituer une épargne de précaution ; 
• Accès limité ou connaissance imparfaite des actifs financiers plus complexes ; 
• Facteurs culturels et historiques, ainsi que considérations politiques en période d’instabilité. 

4) L’or : quelles qualités pour un ménage ? 

La pierre et l’or demeurent généralement les actifs tangibles privilégiés des ménages. Là où l’immobilier peut générer des loyers, non sans coûts d’entretien, de fiscalité et de vacances, l’or ne produit aucun revenu direct, mais n’occasionne que des coûts limités et maîtrisables, éventuellement liés au stockage. 

L’or peut ainsi devenir un actif tangible accessible aux foyers de classe moyenne, sans déstabiliser le budget. La clé réside dans : 

• Une allocation mesurée, souvent 5 à 10 % du patrimoine financier ; 
• Des achats progressifs afin de lisser le prix d’entrée ; 
• Un choix pragmatique de supports, avec priorité à l’or physique sous forme de pièces ou de lingotins faciles à revendre. En France, nous retrouvons évidemment le célèbre Napoléon 20 Francs.  

Malgré tout, les coûts réels liés aux primes, au stockage, voire aux frais de gestion pour les supports non physiques, doivent être identifiés à l’avance. La conservation exige également un minimum de méthode : coffre, inventaire, factures. 

5) Vers un grand retour de l’or ? 

La hausse spectaculaire du cours de l’or ces dernières années réinstalle le métal jaune au rang des biens de prestige. Le fameux Napoléon de 20 francs, qui se négociait une cinquantaine d’euros autour de l’an 2000, dépasse aujourd’hui les 600 €. De même, le lingot d’un kilogramme franchit la barre symbolique des 100 000 €. 

Une telle revalorisation peut produire un double effet : 

D’une part, un resserrement progressif de la demande de bijouterie, sous l’effet de l’enchérissement de la matière première (« élasticité négative ») ; 

D’autre part, une accentuation du prestige de l’or, dont la valeur croissante renforce l’attrait et la charge symbolique aux yeux des ménages. 

L’image de l’or pourrait ainsi évoluer dans les prochaines années et gagner en prestige et en attrait.